3 pacate capitale in marketingul pentru social media: Facebook, Groupon si Pinterest

Marketingul prin intermediul social media este primul pe lista managerilor de  marketing, atunci cand isi propun sa promoveze vizibil un brand de la un an la altul si sa creasca vanzarile considerabil. Intr-adevar, social media isi tine promisiunile legate de efecte virale, de rezultate ale cautarilor infuzate social si de posibilitati infinite de targetare virtuala. Dar pe masura ce tot mai multe branduri se scufunda in social media, unele isi invata lectiile in cel mai grav mod – unele dintre acestea sunt costisitoare si pot cauza efecte negative ireversibile.

Facebook – perpetuarea mitului despre reach si frecventa

Social media nu ar trebui sa presupuna inserarea reclamelor pe Facebook. Din pacate, cei mai multi dintre adeptii timpurii au sfarsit facand exact acest lucru. Sunt inca in cautarea reach-ului si a frecventei – cator oameni le putem arata, potential, reclamele noastre – pentru ca sunt setati pe modul de advertising din televiziune. Si Facebook este mai mult decat fericit sa le ia banii, trimitandu-le cateva sute de milioane de impresii pe luna prin afisarea a pana la 9 reclame pe pagina si prin incarcarea unei baze de cost pe mie (CPM). Dar cum bugetele se transfera de la publicitatea prin intermediul televiziunii la cea digitala si sociala, valorile succesului trebuie, de asemenea, actualizate.

Dupa cateva trimestre de experimente, oamenii din publicitate ajung sa se intrebe in legatura cu intoarcerea investitiei (ROI) si impactul afacerii. Unii dintre advertiserii mari realizeaza ca reclamele banner pur si simplu nu functioneaza – General Motors, de exemplu, a declarat public ca a taiat 1- milioane de dolari din bugetul alocat reclamelor pe Facebook, plus celelalte costuri de 30 de milioane care le reveneau agentiilor pentru costurile de continut si creatie. Campaniile de informare si de atragere a atentiei nu mai sunt suficiente, se pare, pentru a-i determina pe consumatorii actuali sa genereze actiuni.

Din fericire, exista modalitati mai bune de a face marketing prin intermediul social media, nu doar mai valoroase, ci si cu efecte de durata mai lunga. Utilizatorii se afla pe Facebook pentru a socializa. Cei mai multi dintre ei nu se imprietenesc cu branduri pe Facebook, ci cu oameni. Conversatiile lor nu sunt mesaje media care pot fi cumparate sau vandute. De fapt, acest tip de media nu exista in timp, precum programele si serialele de televiziune. Conversatiile intre oameni se intampla atunci cand se intampla. Si cei mai multi dintre oamenii de publicitate nu au dreptul sa le vorbeasca acelor utilizatori, inca. Ar fi ca si cum un infractor ar intra in casa dumneavoastra si v-ar cere sa-i cumparati produsele; aceeasi situatie se intampla si cu asa numitele persoane influente. Advertiserii trebuie sa-si castige dreptul sa le vorbeasca tuturor consumatorilor si sa poarte conversatii cu cei informati. Acest lucru dureaza si implica multa munca – furnizarea informatiilor de valoare, a celor de interior, a celor care merita distribuite. A intelege cu adevarat o comunitate de fani dureaza; dar odata ce relatia este construita, poate genera actiuni -  si aceste conversatii sunt gratuite.

Groupon – o remediere rapida duce la o viata plina de regrete

Opusul persistentei si al rabdarii este o remediere rapida, precum Groupon. Mii de afaceri locale se folosesc de Groupon pentru a genera trafic in restaurante si magazine. In realitate insa, experienta a aratat ca acele vizite repetate si vanzari nematerializate – de ce ar face-o, cand utilizatorii pot obtine aceleasi servicii si produse cu 80% reducere? Unele afaceri nici nu rezista suficient pentru a apuca sa-si spuna povestile horror.

Ce ziceti, in locul acestei remedieri rapide, de o solutie gratuita? Daca fiecare restaurant si-ar ruga politicos clientii ca, dupa ce mananca, sa scrie un review despre ei – bun sau rau – ar incepe sa acumuleze analize care ar putea deveni folositoare in a-si ajuta urmatorii potentiali clienti sa ia o decizie de cumparare. Utilizatorii moderni sunt atat de superficiali, incat se vor uita la numarul review-urilor, la proximitatea acestora in timp (sa fie recenta) si la directiile in care acestea se indreapta, pentru a sti daca serviciile sunt de calitate sau nu. Sau cum ar fi sa-i rugati pe clienti sa dea un check-in pe Foursquare, cu fotografii ale mancarii pe care o consuma? In timp ce aceste abordari nu vor aduce multimi de oameni care sa se bata la usa (vorba aia, nimic nu e mai sexy decat o reducere substantiala), vor contribui insa la generarea de beneficii reale pe termen lung.

Pinterest – daca toata lumea o face, nu inseamna ca asa ar si trebui

Cel mai nou produs stralucitor dupa care alearga advertiserii este Pinterest. A fost adesea citat in media drept cea mai rapid raspandita retea de social media din istorie, si mentionata cu nomenclaturi iresponsabile precum “referinta social media de top”. Si, in anumite cazuri, de exemplu cand este vorba de reviste, chiar functioneaza si este generatorul principal de trafic dintre toate retelele sociale. Dar cand este comparata cu toate generatoarele de trafic, inclusiv cautarile Google, obtine un procent de doar 2%, ceea ce nu inseamna deloc mult. Exista, desigur, domenii in care Pinterest isi face treaba minunat – site-urile axate pe vizual – produse precum decor pentru case, design, mobila, restaurante sau moda. Pinterest a fost de asemenea de ajutor atunci cand curatorii de continut au selectat un numar mic de obiecte frumoase – pentru a simplifica procesul de luare a deciziilor pentru alti utilizatori.

Ce ziceti, din nou, de o solutie gratuita? Daca imaginile de pe un site web sunt denumite corespunzator si chiar mentionate cu titlurile alt, motoarele de cautare le pot gasi. Imaginile Google le pot propulsa in rezultatele cautarilor si le pot chiar afisa in primele pagini. Acest lucru nu furnizeaza doar o scurtatura catre paginile de rezultate ale Google-ului; furnizeaza, de asemenea, SEO valoros. Nu uitati sa imaginile de pe Pinterest sunt servite direct din site, iar link-urile afisate sunt no-follow si deci, nu pot avea putere in ceea ce priveste optimizarea pentru motoarele de cautare. Asadar, optimizarea imaginilor pentru Google  poate aduce beneficii directe si pe termen lung, spre deosebire de Pinterest.

Social media este pentru a atrage actiuni si conversatii, nu pentru a striga disperat dupa fani.

Morala acestui articol este ca social media se bazeaza pe construrea unei relatii consistente pe termen lung, unde increderea se castiga in timp si dialogul este cultivat prin furnizarea de valori reale.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>